Hyperlokales Marketing klingt wie ein neues Schlagwort, doch ist es in Wirklichkeit eine der ältesten existierenden Marketingmethoden. Vor Internet, Fernsehen, Radio und sogar vor dem Druck mussten sich Händler auf hyperlokale Märkte verlassen, um zu überleben. Das einzige, was sich im Laufe der Zeit geändert hat, ist die verfügbare Technologie zur Analyse und Vermarktung in Mikrobereichen.

Worum geht es beim hyperlokalen Marketing?

Hyperlocal Marketing bedeutet, Kunden zu einer bestimmten Zeit und an einem ausgewählten Ort auf ein Produkt aufmerksam zu machen und anzubieten. Ähnlich wie Marktschreier auf dem Wochenmarkt, mit dem einzigen Unterschied, dass Hyperlocal Marketing wesentlich raffinierter ist. Es geht nicht nur darum, das Angebot dem richtigen Kunden anzubieten, sondern auch um die Customer Journey und deren Funktionsweise. Wann biete ich meine Produkte potenziellen Kunden an und in welchem Stadium ihrer Entscheidung? Sind die persönlichen Interessen des Kunden, die Zeit und der Ort im Einklang, ist die Basis für hyperlokales Marketing geschaffen.

Es ist kein spezifischer Kanal, sondern ein Zusammenspiel von Daten, verschiedenen Marketing- und Offline-Kanälen sowie Tracking. Und das braucht einen Plan. Wer hier planvoll Zeit und Geld anlegt, hat die Möglichkeit, hoch qualifizierte Kunden zu erreichen. Diese kaufen dann nicht nur einmal, sondern bleiben der Marke oder dem Unternehmen treu.

Wie funktioniert Hyperlocal Marketing?

Der erste Schritt ist die vollständige Aktualisierung und Pflege der Standortdaten für alle Niederlassungen und das gesamte Unternehmen. Zu diesen Basisdaten zählen neben Adresse und Geschäftszeiten auch Firmenbeschreibungen und andere Informationen. Im nächsten Schritt geht es nicht um die Frage: Wer ist meine Zielgruppe, wie kann ich sie kontaktieren? Stattdessen geht es darum, sich in die Zielgruppe einzubringen und den aktuellen Standort des zukünftigen Kunden zu berücksichtigen. Diese Schritte unterteilen sich in drei verschiedene Phasen: Denken, Planen und Handeln.

In der ersten Phase geht es darum, was der Kunde sich wünscht, wie beispielsweise Urlaub zu machen. Das könnte sich zum Beispiel von der Arbeit auf dem Weg nach Hause abspielen. Daher muss an diesem Punkt der Customer Journey der erste hyperlokale Schritt mit der entsprechenden Anzeige gestartet und für diese Person angeboten werden.

Nachdem die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden gewonnen wurde, beginnt die zweite Phase. Diese kann an grundverschiedenen Orten erfolgen, wie beispielsweise vor dem Fernseher zu Hause. Wenn diese Person dann mit dem iPad nach Informationen sucht, müssen die Inhalte nicht nur für Handys optimiert, sondern auch auf hyperlokales Marketing ausgerichtet sein. Die Informationen sollen mit dem korrelieren, was der zukünftige Kunde auf dem Heimweg gesehen hat.

Die letzte, also die Planungsphase, beinhaltet potenzielle Einkäufe. Sucht eine Person nach einem ganz bestimmten Sachverhalt wie „Reisebüros in Berlin“, während sie durch die Stadt läuft, geht es nun darum, diesen potenziellen Kunden für sich zu gewinnen. Eine Anzeige korreliert auf ein vorhandenes Interesse, indem sie den gesuchten Keywords entspricht oder der Banner stimmt mit dem Inhalt und der Position der Suche überein. Es geht also tatsächlich darum, die verschiedenen Berührungspunkte der Customer Journey zu berücksichtigen und diese ständig mit Zeit und Ort zu verbinden. Die Reihenfolge der Schritte ist dabei entscheidend – potenzielle Kunden in der Meditationsphase können nicht sofort zum Point of Sale geführt werden.

Für wen eignet sich Hyperlocal Marketing?

Alle Firmen mit lokaler Vertriebsorganisation können von dem Marketingzweig profitieren. Dazu zählen besonders Einzelhandelsgeschäfte und Verkaufsorganisationen, die Berater oder Verkaufsstellen vor Ort haben, bei denen das Geschäft jedoch in erster Linie offline abgewickelt wird. Prinzipiell betrifft hyperlokales Marketing dennoch alle Unternehmen. Schließlich richten Konzerngiganten wie Google und Facebook ihre Suchalgorithmen zunehmend nach Hyperlocal Marketing aus. Das heißt: Innerhalb der Suchergebnisse gewinnt die Firma, die einen lokalen Bezug hat. Das bedeutet allerdings nicht, dass Unternehmen nur mit einer Niederlassung vor Ort den lokalen Bezug herstellen können.

Diese Aufgabe meistern sie, wenn sie ein bestimmtes Angebot mit einem spezifischen Merkmal der Umgebung verknüpfen und dafür Werbeanzeigen schalten. Regnet es beispielsweise gerade in Berlin, könnte die Anzeige mit dem Regen verknüpft werden.

Sollten sich Unternehmen also mit Hyperlocal Marketing befassen?

Das Suchverhalten der Nutzer hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert und damit auch die Ausrichtung der Suchmaschinen. Marken und Unternehmen dürfen jetzt nicht zurückbleiben, sondern müssen ihre Standortdaten sowie Geschäftszeiten aktuell halten und auf lokale Inhalte achten. Unternehmen, die diese Daten nicht pflegen, werden in den Suchergebnissen nicht mehr berücksichtigt. Die Aktualität der Informationen ist zudem essenziell, weil Nutzer zunehmend auf virtuelle Assistenten wie Alexa, Google Assistant oder Siri. Und bei der Sprachsuche entscheidet nur der erste Platz. Unternehmen müssen an dieser Stelle also ihre Hausaufgaben machen, um ein gutes Hyperlocal Marketing zu erstellen und so auch von virtuellen Assistenten berücksichtigt werden.

Welche Kanäle eignen sich am besten für Hyperlocal Marketing?

Google AdWords spielt gerade in der letzten Phase „Handeln“ eine Schlüsselrolle, ebenso wie die mobile Suche von Google. In der „Denkphase“ hingegen gibt es so viele verschiedene Kanäle, die verwendet werden könnten. Zum Beispiel konsumieren zahlreiche Nutzer Videos über einen Streaming-Dienst, andere lesen Online-Zeitungen und weitere chatten über Messenger-Dienste wie WhatsApp. Google AdWords ist für die Planungsphase interessant. Außerdem können hier Messenger-Dienste und Chatbot-Marketing gut eingebracht werden. Hierbei ist jedoch zu betonen, dass das Zusammenspiel aller Kanäle in Bezug auf die Customer Journey im Vordergrund steht.

Welche Erfolge können Unternehmen erwarten?

Unternehmen können mit außerordentlich hohen Conversion Rates rechnen. Darüber hinaus verliert das Unternehmen weniger Kunden, da beispielsweise Newsletter und Abonnements seltener storniert werden. Die Analyse der Ergebnisse ist dabei sehr einfach, doch gibt es auch komplexere Varianten. Einzelne Berührungspunkte können mithilfe eines Aktivitätsverfolgungssystems analysiert und bewertet werden. Es wird jedoch immer komplexer, je mehr Anbieter einbezogen werden und je breiter der Datenumfang der Schnittstellen ist. Ein gutes Beispiel hierfür ist der Kreditvergleich auf Kreditvergleich24.

Es könnten beispielsweise zusätzliche Daten von Drittanbietern wie Wetter- und Staus oder persönliche Sportprofile einbezogen werden. Daher spielt auch das Customer-Relationship-Management (CRM) eine wesentliche Rolle im Hyperlocal Marketing.

Verschiedene Tools helfen bei der Standortpflege. Dies ist jedoch nur die Technologie dahinter und bedeutet nicht, dass die Problematik damit abgeschlossen ist. Es geht auch um die Frage: Wie nutze ich die Technologie, um meine Marketingstrategie zu erweitern?

Hyperlocal Marketing in der Zukunft

Da die mobile Suche nach Produkten in der nahen Umgebung weiter zunimmt, wird auch die Bedeutung der Hyperlokalität für das Unternehmen zunehmen. Künstliche Intelligenz wird smarter und Sprachassistenten immer beliebter. KMU müssen hier in einer guten Position sein und ihre Inhalte für die Sprachsuche regelmäßig optimieren. Darüber hinaus ist sicher, dass die Entwicklung nationaler Marketingaktivitäten zunehmend in lokale Mikrokampagnen übergehen wird.